¿Incluyes el correo electrónico dentro de tu estrategia de marketing online?, ¿envías emails a tus clientes y lectores? Si no es así, deberías. El email marketing tiene un ROI dos veces mayor que la publicidad en redes de display y 20 veces superior que la publicidad con banners. De media, por cada euro invertido en crear y enviar emails, recibes 40.
A lo largo de esta entrada encontrarás ideas para mejorar la tasa de apertura de tus mensajes, de modo que puedas aprovechar al máximo el potencial de este medio. Analizaremos las diferentes partes del email y te propondré formas de mejorarlas para conseguir el objetivo final, la atención del destinatario.
Este artículo es el segundo de de una serie de dos sobre el email marketing. Encontrarás la otra entrada aquí: Cómo escribir a gente ocupada de modo que te respondan.
Sin duda, tú también recibes montones de emails al día, unos los borras inmediatamente y otros los colocas o marcas como urgentes, también los habrá que archives con tus «cosas por hacer» o que acaben en «spam» y solo unos pocos te llevan a dejar lo que estabas haciendo y abrirlos directamente.
Como regla general podemos decir lo siguiente:
- si acabas en el montón de cosas pendientes, vas mal,
- si estás en spam, peor, lo más seguro es que nunca te lean,
- si estás en urgentes, normalmente conseguirás en un futuro no muy lejano tus 3 segundos de gloria, pero,
- lo que realmente queremos es que el remitente abra nuestro mensaje inmediatamente.
Ahora bien, ¿cómo logramos esto?
Para conseguir que te lean inmediatamente, tu correo tendrá que despertar la curiosidad o sensación de urgencia del destinatario y, a la vez, evitar las sospechas de que se trate de spam.
Anatomía de un email exitoso
Remitente
Junto al asunto, el remitente es la parte más importante de tu email. Asegúrate de aparecer siempre con el mismo nombre y haz alusión a algo que el destinatario reconozca fácilmente. Por ejemplo: si te has suscrito al blog VAN3, el remitente deberá hacer alusión a ello con un «Blog VAN3» o algo parecido; si la marca por la que te conocen es «Orange», no uses «France Telecom».
Hay quien apuesta por usar técnicas poco transparentes para engañar al usuario, tales como poner nombres comunes en la esperanza de que los reconozcan (Ana, María, Carlos, Juan) o incluso falsificar la información (Google, Microsoft, Banco X…). Esto no solo no es recomendable, sino que, en el segundo caso, es incluso ilegal.
Destinatario
Si tienes el nombre de tu destinatario, inclúyelo en este campo (y luego en el saludo, al principio del mensaje). Esto podría ayudarte a escapar de las garras del buzón de correo no deseado y te permitirá ganar algo de la confianza del lector.
Asunto
Tu lector no tiene tiempo y, si todavía no te has convertido en uno de sus remitentes prioritarios o preferidos, no va a regalarte sin más su atención, tienes que darle una buena razón para leer tu artículo.
Más allá de lo comentado arriba, no hay mucho que puedas hacer respecto al remitente (no puedes cambiar quien eres), pero el asunto ya es otra cosa.
Tu email es como cualquier otro producto, tienes que centrarte en encontrar los beneficios para el lector y en el asunto es donde se lo puedes transmitir. Pregúntate para qué va servir tu email al destinatario y si descubres que no le va a servir para gran cosa, no lo envíes.
Una vez que tienes claro para qué le sirve, busca una frase (cuanto más corta mejor) que describa el contenido sin venderlo, el asunto tiene que sonar neutral y a la vez ser capaz de transmitir el beneficio (si no describe el beneficio, al menos que dé una buena razón para seguir leyendo): «Lista de precios de objetos papelería 2016», «Solicitud de contacto», «Tu artículo sobre X», «Colaboración en X».
Incluir un aspecto llamativo o de urgencia en el asunto puede hacer que lean tu email inmediatamente. ¿El problema con esto? Si suena demasiado «publicitario» o poco creíble y el lector no reconoce al remitente, acabará en spam.
Si quieres usar un asunto que venda y denote urgencia, puedes intentar dejar claro que se trata del título de un artículo: «Nuevo artículo: Lo que puedes hacer hoy mismo para no resfriarte» «De nuestro blog: Cómo conseguir un descuento en tu siguiente compra [incluso en Media Markt]».
Por supuesto, tienes que cuidarte de no crear unas expectativas demasiado altas, la experiencia (información que contiene el email) siempre tiene que mantener o superar las expectativas.
Además de permitirte explicar los beneficios de leer tu mensaje, con el asunto también puedes contrarrestar las dos razones principales para que no lean tu mensaje: la desconfianza y la falta de tiempo. Para evitar estos obstáculos, podrías probar con: «Pregunta rápida sobre X», «Cuestionario de 2 minutos», «Contacto a través de tu socio/amigo X».
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Hay quien propone usar símbolos y números para llamar un poco más la atención: / 5 & ? = [] +
Eso sí, yo no forzaría este recurso: con un símbolo o número por asunto es más que suficiente.
Con todo, si puedes, la mejor forma de escribir un gran asunto para tu email es experimentar con él y optimizarlo. Si ya has escrito tu asunto, ponlo a prueba. Envía diferentes versiones del mensaje y compáralas para ver cuáles consiguen mejores resultados. La mayor parte de programas de envío de emails (como Mailweber, Mailchimp, etc.) ofrecen esta opción (AB testing) y muestran un historial con las tasas de apertura y clic de tus emails.
También en el caso del asunto existen montones de técnicas engañosas poco recomendables. Usar el RE: de respuesta cuando en realidad no se trata de una respuesta: «RE: Oferta» «Respuesta a tu petición de X», «Informe requerido con ID:XXX».
También los hay que invitan a la picaresca por parte del receptor: «Lista de precios confidencial» «Tu informe XX», «datos bancarios».
El problema con los engaños es siempre el mismo, aunque el lector abra el mensaje, luego lo borrará desencantado, ya que el email no será capaz de mantener las expectativas. Además, ¿cómo vas a crear una base de confianza (crítica para los negocios) si empiezas así?
Marcas de importancia
Todas las aplicaciones de correo te permiten marcar tus correos como urgentes, también hay quien lo da a entender introduciendo en el asunto mayúsculas o signos de exclamación.
En general, usar mayúsculas no es buena idea, simboliza que se está hablando A GRITOS y puede crear cierta incomodidad (vamos, que para muchos es un signo de mala educación). Algo parecido ocurre con los signos de exclamación.
Marcar un correo como importante suele llevar al destinatario a prestarle mayor atención, sin embargo, si el email luego no cumple con las altas expectativas creadas, la receptibilidad del destinatario habrá descendido enteros y seguramente lo envíe a la carpeta de «pendientes» o incluso a spam directamente si no era para tanto.
Imágenes
Las imágenes, bien elegidas, también pueden ayudar a atraer la atención del destinatario. Eso sí, ten en cuenta que algunas aplicaciones de lectura de emails están configuradas para no mostrar imágenes y que a menudo la imagen solo se ve una vez que se ha abierto el mensaje.
Primer párrafo
El primer párrafo del mensaje tampoco aparecerá a primera vista, pero si el asunto y el remitente llevan al lector a abrir el mensaje, será el responsable de que la cosa no acabe ahí.
Como decíamos más arriba, personaliza tu mensaje con el nombre del destinatario. En lugar de usar un «Hola:» o «Buenos días:», añádele el nombre «Buenos días, Carlos», «Hola, María».
Si el destinatario espera el mensaje, o el mensaje llega a petición del destinatario, asegúrate de indicarlo: «Tal y como solicitaba», «Ha petición de», «Como hemos hablado por teléfono».
Evitar el buzón de spam
Una de las mejores formas de evitar el buzón de spam es no enviar adjuntos y no escribir emails que suenen a spam. Evita el uso de palabras como «viagra», «casino», «sexo», «oferta», «píldoras», «rebajas», etc.
En general, es buena idea dedicar algún tiempo a estudiar el buzón de spam propio para descubrir qué no debes hacer: ¿qué mensajes acaban ahí?, ¿qué características comparten? De esta forma mejorarás en tu capacidad de eludir el buzón de spam de otros.
Finalizando
Para resumir la entrada, podemos decir que las primeras partes en las que nos fijamos para decidir si un email es o no es importante son el remitente y el asunto y que la personalización es clave.
Elije un remitente que el lector pueda reconocer fácilmente y un asunto que describa de forma neutral un beneficio llamativo que se encuentra en el email. Como mínimo, el asunto tiene que conseguir que se lea la primera frase del mensaje, es decir, tiene que despertar la curiosidad.
Evita por todos los medios despertar expectativas que no puedas cumplir.
Si puedes, experimenta con el campo de asunto y anótate (para luego tener en cuenta) qué tipo de asuntos consiguen una mejor tasa de apertura con tu público.
Ahora, te propongo un ejercicio: Durante una semana, cada vez que un mensaje en tu buzón de correo te haga dejar lo que estabas haciendo o te lleve a abrirlo directamente en lugar de seguir clasificando el resto del correo, apúntate las razones que te han llevado a este comportamiento.
¿Ha sido por el remitente o a pesar del mismo?, ¿quizás es el título lo que te ha llamado la atención o lo que, a pesar del remitente, casi te hace dejar el mensaje para otro momento?
¿Era un mensaje que esperabas?, ¿trata un tema que te preocupa? ¿Es de un remitente cuyos emails generalmente no abres, pero hoy tenía algo especial? …
Próximamente en el blog VAN3, un artículo sobre el growth hacking, una técnica que se centra en buscar formas de acelerar el crecimiento de la empresa. Apúntate aquí para recibir un aviso cuando lo publiquemos (vendrá con una pequeña sorpresa para nuestros suscriptores):
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Un buen ejemplo de la diferencia entre el asunto del email y el título del artículo.
Asunto: “Mitos del SEO: 5 grandes mentiras que Google cuenta sobre el SEO”
Título: “Las 5 mayores mentiras que Google cuenta desenmascaradas”
El asunto trata de despertar la curiosidad, pero a la vez intenta darle un aspecto más neutral.
El título es mucho más sensacionalista y directo.