El post de hoy, sobre la influencia en las redes sociales, analiza cómo están estructuradas las redes entre personas y cómo podemos aplicar el conocimiento sobre estas estructuras para transmitir mejor nuestro mensaje.
Es el último de la serie sobre el poder del boca a boca, basada en las ideas de Jonah Berger. En los dos post anteriores vimos cómo influye la psicología del individuo a la hora de retener o difundir la información y cómo nos influyen los que nos rodean, es decir, cómo funciona la influencia social.
Los diferentes tipos de conexiones (la red) entre las personas tienen efectos diferentes a la hora de difundir la información.
Las redes sociales están formadas por nudos (personas) e hilos (conexiones entre esas personas). Dependiendo de los patrones de conexión que existan, las personas o nudos serán más cercanos o menos, su conexión será más o menos fuerte. Esto influirá en la difusión de la información.
Algunas características de las conexiones en las redes sociales son:
- Solemos conectarnos a gente con la que tenemos afinidad.
- La popularidad es un índice que viene definido por el número de amigos.
- Hay gente que disfruta de una posición más estratégica y que están mejor conectados.
- La densidad de la red (la cantidad de conexiones entre las diferentes personas) influye a la hora de que la información viaje de forma más fiable y con mayor rapidez. Es decir, si estás bien conectado a tu objetivo, la información llegará rápidamente.
- Nuestras redes sociales suelen estar divididas por esferas personales: esfera profesional, esfera profesional del trabajo anterior, esfera de los amigos universitarios, etc.
Que una idea sea más contagiosa o viral hará que se extienda con mayor facilidad, pero la estructura de la red también va a ser un factor decisivo. Y los hilos o conexiones serán los que permitan que la información se difunda.
Por ejemplo, puede que nos planteemos que, teóricamente, con las redes sociales una idea podría hacerse viral en cuestión de muy poco tiempo.
Si seguimos la teoría de los seis grados de separación, si cada persona tiene 500 amigos y a su vez esos 500 amigos tienen 500 amigos… llegaríamos fácilmente a cubrir todos los habitantes de la tierra.
Sin embargo, esta teoría no se cumple por varias razones:
- Las ideas no tienen porqué viajar por el camino más corto, es decir, la línea de conexiones no necesariamente avanza sin dar rodeos
- Las conexiones suelen solaparse (solemos tener muchos amigos comunes)
- Nos conectamos con gente similar, no aleatoriamente. Creamos conexiones por interacción normalmente, con las personas que pasamos más tiempo, como comentábamos anteriormente. O también porque tenemos intereses comunes.
La fortaleza de la red está determinada por la fortaleza de los lazos interpersonales.
Por una parte están aquellas personas con las que hablamos regularmente o que hemos tratado durante un periodo largo de tiempo: buenos amigos o familia. Por otra están las personas que tratamos con frecuencia o que no conocemos mucho.
Los lazos más fuertes, aquellas personas con las que hablamos todas las semanas del año, al menos una vez por semana, no suelen ser más de diez.
Sin embargo, es importante resaltar que cada tipo de conexión, sea fuerte o débil, tiene unas ventajas.
Por ejemplo, a la hora de encontrar trabajo, se ha demostrado que las conexiones débiles son las que más útiles nos pueden ser, porque suelen vivir en lugares distantes de los nuestros, trabajar en otros sectores distintos al nuestro, y porque tenemos más de ellos. Son una gran fuente de información y de acceso a sectores a los que no accedemos en nuestra vida diaria.
¿Existen personas más influyentes?
En el mundo del marketing existe la idea de que hay personas especiales que impactan más que las demás. Es una idea que encaja con nuestro modelo mental de mundo jerarquizado. Pero es posible que, aunque esta idea tenga su razón de ser, esté equivocada.
Los primeros estudios de comunicación interpersonal propusieron la idea de la existencia de un flujo de comunicación en dos pasos, de los medios a las personas influyentes, y de ellas a los clientes, a diferencia del modelo tradicional frontal en un paso (de los medios a los clientes).
Regla del 10%: además, se observó que en las redes sociales suele ser un 10% quien contribuye de manera más activa en las publicaciones. Y de ese 10% se observa que otro 10%, es decir, el 1% del global, son las personas más activas. Estas serían las personas más influyentes y más deseadas por los expertos en marketing.
La teoría de las personas influyentes (influencers) se basa en cuatro claves:
- Impacto: algunas personas tienen más impacto sobre las demás que otras. Pero, ¿es esto realmente cierto?
Existen personas con más amigos y personas más persuasivas… ¿pero esto significa que son más influyentes? Pensemos por ejemplo en aquellos que tienen muchos amigos: esto no significa que compartan con todos ellos sus experiencias.
En las redes sociales compartir información es en teoría mucho más fácil, puesto que con un solo clic compartimos lo que queramos, con todos nuestros amigos.
Así pues, aquellas personas con muchos amigos virtuales deberían ser muy influyentes.
Pero resulta que no es así, porque las personas más conectadas, con más amigos en las redes, suelen estar conectadas a gente también muy conectada y con muchos amigos. Gente que por tanto tiene mucha información que leer y poco tiempo para hacerlo.
Además, aquí hemos de considerar el factor de la fortaleza de los lazos: preferimos escuchar a nuestros amigos habituales, más que a bloggers influyentes.
Pero vemos que no se trata solamente de exposición a una determinada información. Hace falta mucha influencia para cambiar el comportamiento.
Más que buscar la causa en personas especiales o influyentes, el éxito depende de las características del producto y de la red.
Podemos hacernos al respecto algunas preguntas:
¿Se trata de un producto contagioso? ¿Dará lo suficiente que hablar como para mantener el interés y diseminar el entusiasmo? ¿Existe una comunidad que lo apoya?
- Identificación: la teoría de las personas influyentes se basa en que si estas existen, es posible identificarlas, pero, ¿qué significa ser una persona influyente?Es difícil saberlo… ¿Se refiere a popularidad?, ¿conocimientos?
Además, es difícil encontrar a estas personas influyentes, porque normalmente nadie reconoce serlo.
Otra cuestión es que se puede ser influyente en un campo o varios y no tener apenas conocimientos de otros. De hecho, es lo más habitual. Esta es otra dificultad añadida a la hora de identificar a las personas influyentes.
- Influenciabilidad. Incluso aunque pudiéramos identificar a las personas influyentes, sería difícil influir a su vez en su comportamiento para cambiarlo. Porque, por naturaleza, nos gusta hablar de ideas o productos que nos gustan. Pero hablar de un producto, incluso aunque nos paguen, nos resulta difícil.
Las recomendaciones personales funcionan porque son orgánicas, naturales y creíbles. Confiamos en nuestros amigos porque quieren lo mejor para nosotros. Sabemos que nadie les paga para recomendarnos productos o ideas.
Por eso, las personas influyentes no se dejan sobornar. Si lo hicieran, perderían precisamente su influencia.
- Rentabilidad. Los estudios han demostrado que es más rentable pedirle a una persona media que twitee algo que a una persona de las más influyentes, a no ser que se trate de una de las personas que más caro vende sus tweets (más de 1 euro por persona).
Concluyendo, la influencia existe realmente. Nos influimos unos a otros. Y todos tenemos a nuestro alrededor a personas que nos influyen más en ciertos ámbitos. Pero esto no quiere decir que influyan a mucha gente.
Además, para las empresas resulta ciertamente difícil y costoso identificar a estas personas. Por tanto, la idea de las personas influyentes, tal y como la hemos conocido hasta ahora, es una idea exagerada.
Si queremos llegar a mucha gente, podemos tomar el camino de pensar en el contexto concreto, y plantearnos si con una dosis de influencia es suficiente o hacen falta más.
Además, hay modos de identificar a personas más dispuestas a compartir tu mensaje, como es por ejemplo a partir del papel que desempeña cada persona.
Así, quienes hablan con muchas personas todos los días (el panadero, cajero, etc.) pueden llegar a ser influyentes, aunque de por sí no sean personas muy persuasivas ni tengan muchos amigos.
Rastreando resultados
Mientras que antes se le preguntaba a la gente por sus opiniones acerca de un producto, ahora, gracias a la monitorización de las redes sociales es posible observar y grabar sus reacciones frente a un producto.
El social media monitoring es el sistema actual que usan muchas marcas para conocer lo que dicen los consumidores en los medios acerca de ellas.
Por ejemplo «escuchan» las reacciones a las campañas publicitarias y si estas reacciones no son positivas, pueden tomar medidas y modificarlas.
Si durante el lanzamiento de una campaña las palabras usadas para hablar de ese producto son positivas deduciremos que esa campaña está teniendo éxito, y si no son positivas, deduciremos que no.
También pueden estudiar la cantidad de búsquedas que se llevan a cabo en Google u otros buscadores de internet y conocer así los intereses de la población. Por ejemplo, para conocer los destinos que interesan a la gente para ir de vacaciones se utiliza este sistema.
Por tanto, por una parte se pueden medir la cantidad de búsquedas que tiene un tema concreto, y por otra se pueden observar también las reacciones emocionales a un producto.
Ambas formas de investigar tienen sus dificultades.
A la hora de medir la cantidad de búsquedas de una ciudad pueden confundirse las búsquedas de una ciudad con las de otra, por ejemplo las de Santiago de Compostela con las de Santiago de Chile.
Por otra parte, al medir las reacciones emocionales está la dificultad de tener en cuenta el contexto. Por ejemplo, la palabra pequeño puede ser positiva a la hora de valorar una cámara compacta, pero negativa a la hora de hablar de las habitaciones de un hotel.
También se pueden estudiar los foros u otros lugares de opinión de internet para obtener otras informaciones generales sobre los productos. Por ejemplo, es posible observar qué productos similares a los que nos interesa aparecen a la vez, como competidores.
Gracias al big data (datos masivos o datos que se generan en internet) se pueden prever los brotes de gripe, las modas vacacionales y muchas cosas más. Pero además, con las nuevas tecnologías se ha abierto la puerta a la monitorización de nuestras vidas en el día a día.
Con el «little data» podemos calcular el número de calorías que ingerimos o que gastamos a lo largo del día, por ejemplo. Gracias a aplicaciones informáticas.
El problema de las mediciones es que nos lleva a focalizarnos en ellas. Y hay aspectos que son muy difíciles de medir. Como por ejemplo la capacidad de influir de la que acabamos de hablar. Porque, como veíamos, que una persona tenga muchos seguidores en facebook no significa que sea muy influyente.
Medir puede ser muy interesante para seguir nuestra evolución, siempre que no nos lleve a convertir los KPI o indicadores clave de rendimiento en nuestro objetivo. Esto es algo que podemos observar cuando nos ponemos como objetivo conseguir más visitas, más clics… en lugar de más contactos que conduzcan a ventas.
Conclusión
Como has podido ver a través de estos artículos sobre la influencia social y el poder del boca a boca, llevar tu mensaje a montones de personas no es simplemente cuestión de suerte.
Es importante tener en cuenta las características de la psique individual: el primer paso es que el consumidor nos recuerde, luego, que asocie nuestra idea o producto con lo que hayamos decidido que queríamos que se nos asociase.
Existen formas científicamente probadas de construir contenidos con más probabilidad de convertirse en virales. Usa las seis claves para la transmisión de ideas contagiosas.
Y recuerda, estudia muy bien las características de la red a través de la cual quieres llegar a tu mercado objetivo, la persona más famosa no tiene por qué ser la mejor situada para transmitir tu mensaje.
Espero que hayas podido aprender muchas cosas con esta lectura y, si no lo has hecho ya, te invito a apuntarte a los contenidos Van3, para seguir aprendiendo con nosotros cómo el marketing online puede ayudarte a desarrollar tu negocio.
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