Este artículo analiza cómo funciona la influencia social, es decir, cómo los actos de otros influyen en nuestro comportamiento individual.
En el anterior post sobre el poder del boca a boca hablábamos de las características de nuestra psique que influyen en nuestra permeabilidad a los mensajes, productos o ideas. Ahora que tenemos más claras las características de nuestra psique estudiaremos cómo funciona la psicología social.
El restaurante más lleno. La conformidad
Las decisiones que otras personas han tomado previamente nos dan una información que nos resulta muy útil, pues suele ser un atajo en la tarea de valorar algo. Nuestra forma de aprendizaje habitual, por ensayo-error, resulta bastante más trabajosa y costosa (pensemos en cuántas vidas ha costado identificar cada peligro en la naturaleza) que confiar directamente en el trabajo previo de ensayo-error que hayan realizado otras personas.
Ejemplos cotidianos de confianza en la información que nos dan los demás es que, normalmente, a la hora de decidirnos por un restaurante en el que comer y si dudamos entre dos, elegimos de ellos el que más lleno esté. También confiamos en que si gran cantidad de personas acude de vacaciones a un destino, es porque ese destino de algún modo merece la pena.
Otra característica es que buscamos encajar con los demás. Gracias a diversos estudios por Muzafer Sherif y Solomon Asch se ha comprobado que en grupo somos capaces de dar por ciertas respuestas que estando solos daríamos por evidentemente erróneas, sólo porque quienes tenemos alrededor dan esas respuestas.
Esto en psicología se llama influencia normativa, y se debe a que nos gusta gustar, nos importa lo que piensan de nosotros y no queremos ir en contra de la mayoría ya que perderíamos el apoyo y protección de la masa.
En base a estas experiencias, se ha demostrado además que el grupo genera un pensamiento común, muy útil, llamado pensamiento de grupo. Pero también se ha observado que el grupo puede ser un obstáculo a la hora de que se escuchen todas las opiniones, puesto que puede ser que algunas queden «ahogadas” en él.
Respecto a esto se han hecho también otros estudios que muestran que si en un grupo hay una sola persona que disiente a la opinión del resto, esto ya favorece la manifestación de otras opiniones que disienten también, incluso aunque sean opiniones distintas entre sí.
También es interesante tener en cuenta que nos cuesta reconocer nuestra adaptación a las opiniones de los demás.
Solemos buscar justificaciones al margen antes que reconocer que hemos modificado nuestra opinión por nuestra influencia (inconsciente) que hemos recibido del grupo.
Podemos pensar, por ejemplo, que nos hemos comprado unas zapatillas Adidas simplemente porque nos sientan fenomenal, sin tener en cuenta la influencia social que haya podido afectar a nuestra compra. En cambio, nos resulta más fácil ver que otras personas se han comprado unas zapatillas Adidas porque al llevar esa marca se sienten más parecidos a los deportistas que les gustan.
Divergir
La influencia social nos lleva a querer coincidir normalmente con las opiniones de los demás, a la conformidad, pero también podemos querer evitar precisamente hacer lo que otros hacen. Divergir.
Esto ocurre por ejemplo en el caso de aquellos productos o costumbres que otorgan a quien los usa una identidad particular. Veamos que existen dos tipos de productos en el mercado:
- Productos con valor funcional, como puede ser un detergente o un producto cualquiera de limpieza. No nos fijamos en quien los usa o no para usarlos y tampoco sentimos que nos identifiquen.
- Productos con un valor funcional y valor identificativo o emocional. En el caso de estos productos no solamente miramos su valor funcional. Si alguien que nos gusta los usa, es más probable que los usemos. Y si alguien que no nos gusta, los usa, pierden valor para nosotros. El fin de consumir no es solo funcional, sino también señalizar una identidad. En este caso se trata de la ropa, de los zapatos, el coche…
El poder de las recomendaciones personales
La comunicación interpersonal afecta tanto a los productos que compramos como a las ideas que apoyamos.
Hoy en día existen evidencias de que las recomendaciones personales de compra son el primer factor de influencia, ya que afectan entre el 20 y el 50% de las decisiones. Por ejemplo, se ha experimentado que una charla con los clientes nuevos de un restaurante aumentaba claramente las ventas. Y que aquellos libros que tienen recensiones en Amazon se venden más que aquellos que no las tienen. Son sólo algunos ejemplos. Y es que las recomendaciones personales resultan ser 10 veces más efectivas que la publicidad tradicional.
Las razones principales son que confiamos en nuestros amigos, porque consideramos que su opinión es objetiva, ajustada a nuestros intereses y que busca nuestro bienestar. Por otra parte, la comunicación interpersonal está claramente enfocada a la audiencia interesada.
Veamos algunas diferencias entre las recomendaciones personales y la publicidad tradicional
- La publicidad tradicional envía un mismo mensaje que llega a más gente. Las recomendaciones personales están ajustadas a la persona que las recibe, con lo que aumenta su receptividad.
- La publicidad tradicional interrumpe. Las recomendaciones personales se integran en la vida diaria y en la conversación.
- La publicidad tradicional sigue sus propios intereses. Mientras que las recomendaciones personales están centradas en los intereses del que escucha. No se emiten para vender nada sino para ayudarle, para aportar algo de valor.
- La publicidad tradicional es cara, siempre dependiendo del número de personas al que quiera llegar. Las recomendaciones personales, en cambio, no tienen un precio adicional por número de personas a las que se quiere llegar. Lo único necesario es crear algo de lo que se hable y que luego realmente se comparta. Compartir entre personas es gratuito.
La comunicación interpersonal nos rodea
Solamente el 7% de la comunicación personal (y de las recomendaciones personales) ocurre online. Lo sobreestimamos porque es más fácil de medir, pero en ocasiones, aunque esta comunicación esté perfectamente disponible online, la gente a penas les dedica atención.
Por ejemplo, los artículos que compartimos en facebook, que, teóricamente, de promedio llegarían a cien personas, no son tenidos en cuenta por todas ellas. Primero, porque no a todas ellas les aparecen en su feed de noticias; y segundo, porque no solemos tener tiempo de leer ni una décima parte de la información que nos encontramos.
Lo que sí que es un hecho es que, con las nuevas tecnologías, la comunicación interpersonal ha cambiado de forma sustancial, porque internet permite tener audiencias muy numerosas, porque el mensaje llega con gran rapidez y porque podemos compartir información con desconocidos.
Pero con la euforia de la tecnología hemos olvidado un aspecto muy importante, como es la psicología. ¿Por qué unas cosas se comparten online y otras no? Conocer la psicología que subyace al hecho de compartir la información va a ayudarnos a entender cómo difundir recomendaciones personales contagiosas en internet.
Seis claves para la transmisión de ideas contagiosas
Estas seis claves son las denominadas STEPPS por Jonah Berger. Son las siglas inglesas de (Social currency, Triggers, Emocion, Public, Practical Value y Stories). A continuación os las explicamos (en español ;-)):
- Aceptación social: tener acceso a información desconocida para los demás nos da aceptación social. Por ejemplo, compartir el anuncio de una tienda donde están haciendo rebajas muy especiales y de la que nuestros amigos no tienen conocimiento nos da prestigio.
Ciertamente, aquello que decimos y compartimos afecta al modo en que nos ven. Es una señal de identidad. Además, solemos compartir más aquellas historias o ideas que nos hacen sentir expertos. O también aquellas que generan sorpresa.
- Desencadenantes (resortes): como explicábamos en el post de la semana pasada, un resorte es algo que nos hace recordar otra cosa, tenerla presente. El hecho de estar en Navidad (resorte) va a aumentar automáticamente las búsquedas de recetas de galletas navideñas o las búsquedas de villancicos en youtube.
Los niños son especialmente susceptibles a los resortes, cualquier persona o lugar les evoca fácilmente el recuerdo de una comida, una situación u otra persona.
- Emociones: las emociones influyen también en lo que compartimos. Aquellas informaciones útiles o sobrecogedoras nos llaman a compartir. Aquello que nos enfada también. Y es que hablar con otros normalmente nos permite dejar fluir nuestras emociones y esto a su vez nos hace conectar con los demás.
Sin embargo, es curioso, pero no todas las emociones animan a compartir. Únicamente aquellas que activan y llevan a la acción.
Ejemplos de emociones que animan a compartir (siempre y cuando no atenten contra el principio de aceptación social dejándonos en mal lugar): alegría, deseo, enfado, excitación, frustración, indignación, odio…
Emociones que NO animan a compartir: confusión, inseguridad, miedo, tristeza, satisfacción(*), vergüenza…
(*) A veces la satisfacción anima a compartir por una cuestión de aceptación social, ya que lo que nos satisface probablemente también nos deje en buen lugar.
- Publicitar: lo fácil de ver es más fácil de imitar. Todos conocemos el refrán “culo veo, culo quiero”…. Por esta razón, para dar publicidad a un producto suelen hacerse logos grandes, que aparezcan visibles.
Con todo, si se quiere persuadir de evitar una conducta perjudicial pero se resalta que han mucha gente que la pone en práctica, esto tiene el efecto contrario. Es más efectivo llamar la atención sobre los efectos negativos de esa conducta.
- Practicidad: la información práctica para ahorrar tiempo o dinero se comparte con mucha frecuencia. Por ejemplo, sobre rebajas u ofertas o sobre cómo hacer algo.
Así, no es extraño que los vídeos y manuales que explican cómo arreglar o construir diferentes cosas estén entre lo más compartido. De hecho, parece ser que lo que más se comparte es información sobre recetas.
- Historias: aquellas informaciones con una historia detrás que cautiva, se comparten más. Por ejemplo si hablamos de la churrería más antigua de Madrid, que abre prácticamente las veinticuatro horas y que se encuentra ubicada en un pasadizo oculto de la época de la República, ¿no os apetece conocerla? (Para aquellos a los que os suene la historia, estamos hablando de la famosa churrería San Ginés ;-)).
Este es uno de los puntos en los que más se insiste hoy cuando se está creando una estrategia de marketing, no des simplemente los datos, cuénta la historia qué hay detrás. Relata cómo se recogen siempre los mejores materiales, qué gente lo hace, con qué dedicación lo hace, qué les pasa, qué piensan, cómo han crecido haciendo eso que hacen y cómo lo quieren hacer por siempre…
Nota sobre las seis claves
No es necesario que la idea que se quiere transmitir contenga todas las características arriba enumeradas (los seis pasos o STEPPS), de hecho, la calidad siempre será más importante que la cantidad. Así, es bien posible que ideas que no contengan más que una de las características se hagan virales.
Concluyendo
Ahora tenéis un panorama más claro de cómo nos influyen las actitudes o ideas de los demás y de cómo podemos hacer para que influyan las nuestras mediante las seis claves (STEPPS). Las nociones de convergencia y divergencia y de recomendación personal, así como las claves para poder transmitir ideas contagiosas nos abren puertas y perspectivas muy interesantes.
Si estamos atentos podemos observar cómo la influencia social está presente en prácticamente todo nuestro día a día.
¿Tenéis ejemplos?, ¿os apetece contárnoslos?
Nos vemos pronto con el último post de esta serie sobre ideas virales, viaje que nos lleva a las redes sociales. Apúntate para descargar el ebook «Epidemias sociales: El poder del boca a boca» y seguir creciendo con VAN3.
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