Es bastante probable que en algún momento de vuestra infancia llevarais, o que les comprarais a vuestros hijos, un collar con letras metálicas con su nombre. ¡Hicieron furor en los 90!
Casi con total seguridad habéis escuchado que «el pan engorda», y seguramente lo penséis también.
Y, por último, es bastante seguro que en vuestra casa tengáis un lugar donde acumular las botellas de vidrio para luego llevarlas al contenedor verde, para su reciclaje.
Los dos primeros son ejemplos de productos, el segundo es un ejemplo de creencia popular y la tercera es una costumbre social. ¿Qué tienen en común? Que son epidemias sociales.
Comienzan a implantarse o consumirse en un grupo pequeño de personas y acaban siendo parte de la vida de numerosas personas, todo gracias al poder del boca a boca.
Puede tratarse de productos, ideas, costumbres, o también de comportamientos, ideas políticas, dietas, palabras… prácticamente todo puede viralizarse, convirtiéndose en una epidemia social.
¿Pero cómo llega a producirse este fenómeno de difusión tan amplio? ¿Y por qué la difusión de una idea, producto, etc. tiene tanto éxito en algunos casos y es prácticamente imperceptible en otros?
Esto es lo que nos interesa descubriros en este y otros dos posts en los que estudiaremos este interesante tema.
Lo aquí expuesto se basa en nuestras lecturas de Jonah Berger, con su famoso libro «Contagious. Why things catch on» (Contagioso. Por qué hay cosas que se ponen de moda).
Sobre la psicología individual
Echemos primero un vistazo a los aspectos básicos de la psicología del consumo.
Aquello que no se conoce, no se puede consumir. Lo primero es la exposición al producto. Por eso muchas veces las marcas de productos optan por dar visibilidad a través del product placement (publicidad por emplazamiento), que consiste en que el producto aparece en series de televisión o películas.
Por ejemplo, solemos ver marcas de cereales en la mesa de desayuno de la series. Esto anima de forma sutil (o a veces no tanto ;-)) al espectador a consumir esas marcas o productos.
Otro modo de dar visibilidad son las críticas, que por supuesto pueden ser tanto positivas como negativas. Cuando acudimos a Amazon sin tener claro si comprar un producto u otro, las críticas nos ayudan en nuestra decisión.
Algo sorprendente ocurre con las críticas negativas.
Se ha comprobado que también ayudan a dar visibilidad. Un estudio relativo a las críticas literarias, dio a conocer que si se trataba de un autor poco conocido, las críticas negativas le favorecían, porque le daban visibilidad. Mientras que si se trataba de un autor muy conocido, le perjudicaban.
Un aspecto más que nos caracteriza es que preferimos aquello que ya conocemos. Existen estudios con pollos antes de salir del huevo, a los que se les hacían escuchar dos canciones distintas. Una vez que salían del cascarón, se les volvían a poner las dos canciones y cada pollo prefería la que había escuchado antes (no es que lo dijera, claro, pero daba signos de mayor satisfacción).
También existen estudios que demuestran que vemos más atractivas a aquellas personas que vemos más a menudo. Fazit: si queremos gustar a alguien, hagamos por que nos vea a menudo 😉
Una vez expuestos a la información, veamos cómo nos afecta nuestra percepción.
En estudios con personas que cataban vinos, aquellos a los que se les decía que el vino era caro o que provenían de un lugar prestigioso o conocido, encontraban el vino más sabroso.
Así, con la percepción se produce una especie de efecto placebo.
El sonido también afecta a nuestra percepción de las cosas. Por ejemplo, los antiguos cereales de desayuno Ñampa Zampa o los también antiguos chicles Boomer son ejemplos de nombres de productos que por su sonoridad dan una idea clara de lo que se puede esperar de ellos.
Por tanto, no se trata solamente de probar el producto para valorarlo, sino de que vamos a valorarlo en función de nuestra percepción.
Por último, nuestra memoria funciona asociando ideas. Asociamos a cada objeto o producto a una serie de ideas. Y el marketing aprovecha este funcionamiento de la memoria para crear sus propias asociaciones.
El Corte Inglés, por ejemplo, se asocia a «gran empresa», «marcas caras», «variedad de productos», «rebajas», «sofisticación» … Y el supermercado Día se asocia con «productos baratos», «tienda barata», «tienda austera, simple»…
Los partidos políticos tienen también sus propios conceptos asociados y se esfuerzan en crear conceptos nuevos, aunque por lo general es difícil cambiar las ideas asociadas ya existentes. Por esta razón, las empresas crean submarcas. Por ejemplo, Supercor se asocia, frente a su madre El corte inglés, a productos más baratos, asequibles.
Los resortes o desencadenantes del boca a boca
Relacionados con el sistema asociativo de nuestra memoria está el mecanismo de los resortes (triggers en inglés), que son aquello que nos hace recordar otra cosa. Se basan en vínculos de nuestra memoria que ya existían o en asociaciones creadas por las marcas.
Un ejemplo de asociación ya existente sería que la palabra «medialuna» nos recuerde a la luna, al planeta. Y un ejemplo de asociación creada por una marca sería el corderito del suavizante Norit, que provoca que cuando veamos un corderito nos acordemos del producto suavizante.
Los resortes provocan que tengamos algo presente en nuestra mente. Algunos ejemplos de resortes son estos:
– La música que hay en una tienda. Porque puede influir en el tipo de compra que hagamos. Por ejemplo, música francesa en un supermercado puede provocar que se compren más vino o queso franceses.
– El momento del año: hay más niñas que se llaman Abril y nacieron en ese mes del año que aquellas que no nacieron en ese mes del año.
– El lugar: es muy fácil que, en verano, estando en la playa cerca de algún chiringuito pensemos en una cerveza fresquita y nos apetezca tomarla.
Cuanto más frecuentes aparezcan los resortes, más presente tendremos el objeto, cosa, idea etc. en la cabeza.
Por último, pequeños grandes consejos para crear ideas contagiosas
Si quieres aprovechar el poder del boca a boca, ten en cuenta los siguientes aspectos para tus contenidos:
– Simplicidad: pocas ideas y breves. Cuantas menos ideas comuniquen mejor, porque así la memoria y la atención no tienen que repartirse entre varios focos. Además, así dejamos espacio para la intriga, lo cual crea mayor interés.
Un ejemplo serían los anuncios del helado Magnum, donde predominan los mensajes breves y las imágenes claras y simples.
– Sorpresa: capta la atención de la gente, y la mantiene. Un ejemplo es la famosa película «Las brujas de Blair», de la que no se sabía si era una historia real o no, por lo que su efecto de intriga era máximo. La segunda parte, en cambio, en que ya no había ese efecto intriga, porque estaba ya desvelado, no tuvo tanto éxito.
– Concreción: un lenguaje concreto y visual ayuda a retener. Los rumores o las leyendas urbanas, por ejemplo, son claras y visuales, somos capaces de «vivirlas» cuando nos las cuentan.
– Credibilidad: la credibilidad de la persona que transmite el mensaje influye en la aceptación y memorización del mismo por parte del receptor. Pero existen más aspectos que dan credibilidad al mensaje, como pueden ser por ejemplo el poner contexto a los números.
Por ejemplo, es un detalle interesante saber que la ciudad de México DF tiene 30 millones de habitantes, pero este detalle se comprenderá y retendrá mejor si añadimos que tiene seis veces la cantidad de habitantes que hay en la ciudad de Madrid.
– Pruebas: Aportar pruebas reales añade también credibilidad al mensaje. Si en el supermercado nos regalan un envase de prueba del nuevo Cola-Cao que se disuelve sin necesidad de leche caliente, y nos brindan la ocasión de probarlo en casa, será una buena forma de aceptar la idea como válida y recordarlo.
Pues bien, hasta aquí las informaciones acerca de nuestro comportamiento psicológico individual y sobre el poder del boca a boca.
Creo que después de conocerlas estamos más preparados para generar mensajes, ideas o productos contagiosos. ¿Cómo lo veis vosotros? ¿Tenéis más ejemplos o anécdotas curiosas relacionadas con el funcionamiento de la atención y la memoria, como las que acabamos de exponer aquí? ¿O quizá se os ha ocurrido ya cómo aplicar alguna de estas nociones a vuestro negocio?
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