El momento de la compra online o de la acción por parte del usuario (suscripción, introducir datos, firmar, pagar con o sin tarjeta, etc.) es siempre uno de los más complicados.
El cliente sabe que tiene una necesidad, ya se ha informado sobre las formas de cubrirla, ha comparado lo que ofrecen varias empresas y está pensando si adquirir uno de los productos o servicios que ofrecemos.
Es importante que el usuario se sienta libre, que nadie le está empujando a nada, pero al mismo tiempo, tenemos que estar guiándole para que no se pierda.
Para facilitar al cliente este último paso, primero tenemos que pensar sobre el principal obstáculo a la compra por internet:
La inseguridad
En lo que respecta al momento de venta, el trabajo del responsable de marketing online consiste en descubrir, analizar y solucionar los miedos del cliente. Así, hay varias preguntas que tendrá que resolver.
¿Qué teme el cliente que salga mal si contrata con nosotros o si elige nuestro producto?
¿Qué es lo peor que puede pasar al cliente, cuál es su mayor miedo? Eso es lo que debes solucionar.
Un ejemplo en el ámbito B2C: Es el cumpleaños de su hijo, va a pedir una tarta para la fiesta. Tiene una tienda bajo su casa que vende tartas que no son muy allá; hay otra de la que le han hablado muy bien, pero está lejos y es cara; también está la opción de la pastelería vía internet, más barata que las otras dos, pero que no conoce.
Lo peor que podrá pasar será que la tarta no llegue o que no guste a los invitados.
Si el posible cliente tiene tiempo y dinero, seguramente vaya a la pastelería física cara. Si no tiene tiempo, tendrá que optar por la pastelería cercana o la de internet, si la pastelería cercana es realmente mala y no tiene tiempo o dinero, solo le queda la opción de lo desconocido, la tienda por internet.
Suponiendo que se trata de un usuario dispuesto a hacer compras por internet, que la pastelería en internet se lleve la venta va a depender por un lado de las necesidades del cliente, y por otro de la capacidad de la tienda online para dar seguridad al cliente, de modo que este pueda dejar a un lado los miedos.
La tienda online, quizás pueda mostrar testimonios de gente en la misma situación que este cliente, fiestas para las que todo parecía perdido, que llamaron a esta pastelería online y les solucionó el problema. Y para reforzarlo, puede ofrecer una garantía de envío. Si no llega a la hora acordada, te regala otra tarta, o no pagas por ella.
Una situación en el ámbito B2B: El jefe de nuestro posible cliente le ha pedido contratar un nuevo asesor fiscal para la empresa. No están contentos con el asesor actual y tiene que buscar uno nuevo.
Lo peor que podrá pasar es que el asesor fiscal no sea fiable o les asesore mal.
El cliente hace una búsqueda por internet o por algún directorio y da con tres asesorías. Una está cerca, esa tiene ya una gran ventaja, otra está lejos, pero es muy barata y luego está la tuya, a medio camino.
Aunque haga la búsqueda por internet, es difícil que contraten tu asesoría, sobre todo si no estás cerca o eres muy barato, pero existen varias formas de convencer a tu posible cliente.
Si está buscando un nuevo asesor, es porque no están contentos. Podrías hablarles de tu experiencia y especialidad, de los clientes que te avalan, de que lo barato sale caro y de lo cómodo que es trabajar por internet.
Trabajar por internet te ahorra salir de la oficina y pasar por despachos y salas de espera. Pon a tu cliente en una situación que le permita revivir esas situaciones de espera hasta que el asesor les atienda, dile que, si lo desea, puedes desplazarte a su oficina para conoceros y le habrás convencido de lo cómodo que es tu servicio.
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¿Cómo va a justificar la decisión ante su jefe, pareja, familiares, padres y/o amigos?
No estamos solos. Somos seres sociales, y el entorno del usuario o posible cliente es algo que también tendremos que considerar para afinar en el momento de la venta.
En el caso del cumpleaños podrá justificar la decisión diciendo que daban todas las seguridades, que ponía que devolvían el dinero si la tarta no llegaba a tiempo, o, mejor todavía, que regalaban una tarta adicional si se retrasaban en 5 minutos (aquí le damos la vuelta al asunto, ¡tendremos al cliente e incluso a sus invitados deseando que se retrase!), o que la tienda estaba en el directorio X que contiene las mejores tiendas de la ciudad…
Cuando tenemos que justificar la decisión frente al jefe, la cosa cambia ligeramente. El aspecto económico puede usarse con más facilidad (sí, ha salido mal, pero lo elegí porque era el que mejor precio ofrecía). Aunque no siempre es suficiente, a veces el empleado prefiere la opción de, «el precio era medio, pero tenían muy buenas referencias» o «tenían el certificado X».
Con todo, lo que cualquier empleado o persona querrá poder decir es, «No se preocupe, existe una garantía de satisfacción y nos devolverán el dinero» o «El asesor tiene un seguro que cubre la responsabilidad legal y financiera en caso de problemas fiscales, y en el contrato viene claramente así estipulado».
En definifiva, que si no gusta o no funciona, puede devolverse sin más y el mal ocasionado estará cubierto.
¿Qué le gustaría poder contar a su jefe, pareja, familiares, padres y/o amigos?
Quizás que la tarta se ha hecho con ingredientes ecológicos o que es casera, o que no lleva ciertos ingredientes malos para la salud. Que no engorda o algo sobre la historia de la pastelería, el storytelling. Por ejemplo, que tiene un vídeo en el que aparece cómo se hacen las tartas y que es divertido o impresionante o conmovedor (recordemos la importancia de contar las historias que están detrás de la marca o negocio). También puede ser que los dueños de la pastelería tienen una furgoneta que va viajando a lo largo de la ciudad y repartiendo tartas entre los necesitados.
En el caso del asesor fiscal, quizás que la empresa se va a ahorrar dinero, o que la empresa elegida apoya proyectos sociales, o que asesora a ciertas personas importantes…
Más sensaciones a tener en cuenta en el momento de la compra
Nota sobre las sensaciones: Es importante usar estas herramientas de forma inteligente y razonable. A nadie le gusta que le presionen, ni que le engañen, pero todos necesitamos un mínimo de presión o empuje para avanzar (unos clientes más que otros).
El uso de estas sensaciones, además de razonable debe ser creíble, y este es el punto en el que muchos fallan (bueno, en el de razonable, también).
Voy a salir beneficiado
Este producto va a solucionar ese problema tan importante para mí, este es el momento de dar el paso, comprando ahora, me sentiré mejor.
Cómo aprovechar la sensación de beneficio en la web:
Si mostramos testimonios de gente que está contenta con nuestro producto o servicio, hablamos de los premios que ha ganado o de la cantidad de clientes que han adquirido lo que vendemos, el consumidor se sentirá más seguro de que va a salir beneficiado.
Mostrar cómo otra gente se beneficia de nuestros productos y con afirmaciones del tipo » X copias vendidas en tres meses» te ayudarán a disipar las dudas de tu cliente.
Arrepentimiento
Si no doy el paso, luego me sentiré mal.
Cómo aprovechar la sensación de arrepentimiento en la web:
A través de testimonios que comparan el producto o servicio con otros que no satisfacían la necesidad.
También puede fomentarse llevando a la mente del consumidor lo dificultoso que puede ser el servicio en otros lugares o de lo incómodo que sería no hacer la compra ahora y tener que hacerla más adelante.
Las comparativas que hablan de las características que tu producto o servicio cubre pero la competencia no (en lo que concierne a comodidad, seguridad y al producto o servicio en sí) siempre son una buena opción.
Escasez
El producto se está acabando, solo pueden servir a X personas, ahora puedo comprarlo, luego quizás ya no.
Cómo aprovechar la sensación de escasez en la web:
Suele lanzarse con un “últimas unidades”, o marcando en rojo en la página de producto de la tienda online el bajo número de unidades que quedan.
Oportunidad
El mejor momento para comprar es ahora, comprar ahora demostrará lo que yo ya sé, que soy el más listo.
Cómo aprovechar la sensación de oportunidad en la web:
“Descuento del 40%”, “liquidación de stock” o, combinado con la sensación de escasez, «solo hasta fin de unidades»…
Algunos obstáculos típicos al cierre de la venta
Para llegar al momento de la compra online y tener éxito, es clave eliminar todas las distracciones (productos que no tengan que ver estrictamente con lo que quiere). La landing page debe estar libre de enlaces innecesarios, ofertas y banners que no aportan nada, que no apoyan esa venta.
Así, tendremos que evitar que nuestra web:
- Desoriente al usuario. La navegación debe ser clara.
- Pida demasiados datos a la vez. Cuanto menos le pidas al usuario, más te lo agradecerá.
- Tenga un método de pago incómodo. Intenta cubrir las opciones preferidas por el usuario.
- Parezca descuidada, no de seguridad, tenga mala imagen.
- Ofrezca demasiadas opciones. No tengas más de una llamada a la acción por página (puedes tener varios botones, pero que vayan todos en la misma dirección).
Cómo apoyar la compra online
Ya hemos hablado de algunas formas de apoyar la venta a lo largo de esta entrada, pero aquí tienes un listado con las más habituales:
- Envío gratuito
- Garantía de devolución
- Mostrar en nuestra web opiniones y valoraciones positivas, número de ventas o suscriptores al servicio, gente que nos sigue en redes sociales
- Proceso de compra sencillo y seguro
- Mes de prueba gratuito o posibilidad de probar sin compromiso
Aumentando el valor de la venta
Conseguir clientes es muy difícil, pero una vez que ya lo tienes esperando para pagar en caja, has llegado al Nirvana de la venta, el cliente está 100% en modo compra.
No podíamos cerrar un artículo sobre el momento de la compra sin hablar brevemente de las ventas cruzadas (cross-seling) y upselling, técnicas con las que puedes fácilmente aumentar el valor de la venta.
El upselling (venta hacia arriba) consiste en ofrecer la oportunidad de adquirir un producto estrechamente relacionado con el que el cliente quiere comprar, pero más caro. Generalmente nos interesa más porque es más caro y ofrece mejores caracteríticas.
Si estuviéramos vendiendo una bici, el upselling consistiría en ofrecer una bici más cara que la elegida originalmente por el cliente. Una bici con más marchas, mejor acabado o de una marca más conocida.
La venta cruzada es una técnica de marketing que consiste en ofrecer productos relacionados con el que el cliente quiere comprar. Son productos que actuan como añadidos al producto.
Por ejemplo, si estás vendiendo una bici, puedes ofrecer también repuestos o accesorios como el casco de bici, luces, etc.
Eso es todo por hoy. En un próximo artículo os presentaré los fundamentos del posicionamiento web. A continuación puedes apuntarte para no perderte ninguno de nuestros contenidos y recibir contenidos exclusivos de suscriptores:
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